Les groupes télécoms américains renforcent leur position sur le marché de la publicité digitale.
Ainsi, AT&T, deuxième opérateur mobile derrière Verizon, a acquis AppNexus, qui exploitait historiquement des solutions publicitaires en programmatique (automatique) pour les annonceurs, mais aussi les régies des médias et les agences médias qui jouent le rôle de passerelle. Certes, ce rachat est moins important que celui de Time Warner (et ses réseaux CNN, TBS, et TNT) annoncé il y a un mois pour 85 milliards de dollars. Néanmoins, il marque une inflexion dans la stratégie d’AT&T pour accélérer sur le marché AdTech (ou technologies publicitaires) face à des géants du numérique comme Google et Facebook.
Plus de 1,5 milliards de dollars ?
Le montant de la transaction -non confirmé par le groupe acquéreur – porterait sur 1,6 milliard de dollars. L’opération devrait être bouclée d’ici la fin du troisième trimestre 2018.
AppNexus rejoindra la division Advertising & Analytics du groupe AT&T pour contribuer à l’élaboration d’une place de marché publicitaire de premier rang pour les chaînes TV et la vidéo à la demande. Le groupe de télécommunications compte s’appuyer sur son vivier de 400 ingénieurs logiciel pour pousser son expertise dans l’AdTech : machine learning (une technique d’intelligence artificielle), analyses prédictives, solutions de diffusion publicitaire et exploitation de la vidéo en s’engageant à affiner l’impact des campagnes publicitaires. AT&T compte poursuivre les investissements dans le socle technologique d’AppNexus en intégrant les données collectées directement sur ses actifs (“first data party”).
«La combinaison de d’AT&T advertising and analytics et d’AppNexus permettra de fournir une plateforme publicitaire de portée mondiale qui permettra aux marques et aux éditeurs de disposer d’un levier innovant pour atteindre les consommateurs sur le marché actuel,» évoque Brian Lesser, CEO de la division publicitaire du groupe télécoms depuis presque un an (ex-top manager du groupe publicitaire GroupM). Une manière de monter en puissance sur un potentiel de “business data” autour des contenus (création, distribution et monétisation).
Le concurrent Verizon a un objectif similaire avec son pôle Oath, qui inclut des actifs comme Yahoo et AOL. Au-delà de son secteur, AT&T cherche aussi à contrer l’influence de Google et de Facebook dans la publicité digitale. Selon eMarketer, ce duo devrait absorber 57% des investissements e-pub aux Etats-Unis. Le tout sur un marché évalué à 88 milliards de dollars (source IAB).
Guerres de territoire sur la publicité programmatique
Dans la publicité programmatique (Real-Time Bidding ou RTB en anglais) qui aboutit à la vente automatique d’espaces publicitaires aux enchères, AppNexus joue sur un double front pour cerner le marché. Côté offre, la société américaine exploite à la fois une plateforme de gestion des inventaires (SSP pour Supply Side Platform) en s’adressant aux éditeurs média et aux développeurs d’applications, ce qui permet d’automatiser la mise en vente d’espaces pub sur les ad-exchanges. Depuis fin 2015, elle dispose également de son propre Ad Server. Par ailleurs, elle vise les annonceurs qui collaborent avec des agences médias pour établir leurs campagnes de communication et optimiser leurs budgets, à travers une plateforme d’achat d’espaces publicitaires (DSP pour Demand Side Platform). Courant 2016, AppNexus s’était rapproché d’acteurs comme Teads et StickyADS.tv, deux fournisseurs français de plateforme de diffusion de publicité vidéo monétisée en mode RTB.
Une start-up de 10 ans très en forme!
Créée courant 2007 par Brian O’Kelley et Mike Nolet (deux anciens responsables de DoubleClick, la plateforme publicitaire de Google, basée aussi à New York), AppNexus est parvenue à lever plus de 320 millions de dollars en une dizaine de tours.
Fin 2016, on lui prêtait des intentions d’entrer en Bourse sur une valorisation située à 1,6 milliard (elle aurait peut-être atteint deux milliards en 2018) mais ce projet d’entrée en Bourse a été mis de côté, constate Business Insider dans un article remontant à février 2018 au nom des risques liés à un «environnement impitoyable». Le chiffre d’affaires d’AppNexus tournerait autour de 850 millions de dollars, selon les estimations du site média IT, tandis que l’effectif global dépasserait le millier de collaborateurs dans le monde.
Parmi ses actionnaires figuraient News Corp (le groupe média de Rupert Murdoch, propriétaire du Wall Street Journal), WPP (groupe de communication et de publicité) et le fonds d’investissement américain TCV. En France, AppNexus dispose d’une équipe commerciale sous la houlette de Paul-Antoine Strullu, directeur commercial France récemment promu directeur général pour la zone Europe du Sud. En juin 2014, elle avait acquis la start-up AdTech française Alenty (solution de mesure de visibilité publicitaire).
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